老牌日企富士“化妆”转型

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老牌日企富士“化妆”转型

  曾经的佼佼者,在这个行业日薄西山时会怎样呢?

  富士“化妆”转型

  本报记者 卢曦 上海报道

  “富士”也做化妆品?

  没错,富士胶片株式会社(以下简称“富士”),这家把“胶片”写在公司名字里的老牌日企,正在将胶片业务逐渐边缘化。一个由富士创立只有4年历史的化妆品品牌,正在紧锣密鼓地准备进中国。

  胶片业日薄西山,富士已经进行了两轮大刀阔斧的改革,希望能变身为一个“综合信息技术公司”,把重点放在医疗健康领域。化妆品和保健品,是其中的一个分支。

  今年76岁的富士,第二轮转型仍未结束。这艘庞大的财富五百强巨舰,将如何转身?

  化妆品新兵

  “富士出品”的化妆品,令普通消费者颇感诧异。而在长期关注日资企业、从事咨询业的人士看来并不奇怪。胶片技术和化妆品技术,存在共通之处,富士的竞争对手之一索尼也有一个自己的化妆品品牌。

  富士对外事务高级经理史咏华告诉《中国经营报》记者,对于在中国卖化妆品,富士正在筹备。富士2006年在日本自行创立了这一品牌,销售情况尚好。

  早些时候的预测是,富士2008年保健品和化妆品销售额达到100亿日元,在化妆品行业,这个成绩只能算是一个中小品牌。对于年销售总额数百亿美元的富士来说,远未成气候。

  化妆品是一个需要长期投入的行业,往往耗时5到10年。虽然净利率能达到20%到25%,但规模很难上去。中国市场上化妆品牌扎堆、竞争激烈。对于忙于寻找新的利润增长点的富士来说,化妆品难当重任。

  消息称,富士将选择淘宝网作为销售渠道。而淘宝商城的负责人颜乔对此感到意外,他表示还没有听到业务部门反馈与富士的合作。一些化妆品品牌已经在淘宝商城开店,但开店方以化妆品经销商为主,企业自行经营的不多。

  转型数码的一波三折

  进军化妆品,只是富士大规模转型的冰山一角。最近的十几年间,富士最引人注目的一次变革就是从胶片领域转向数码相机,期间波折颇多。

  1998年,柯达通过“九八协议”,破天荒地在中国实现了“全行业收购”,统治了中国整个感光材料行业。接下来三年,其他外资都无法进入中国开设合资公司。富士因此遭受重创,在中国市场的销售不得不依赖进口,忍受高额关税,市场份额从最高点的70%跌落下来。

  但富士也因祸得福,被迫转向当时还处在婴儿期的数码相机领域。史咏华告诉记者,富士在1997年就推出了第一台民用数码相机,在随后的几个数码相机发展的关键节点,富士都依靠技术走在了前面,包括最近的3D数码相机。

  史咏华向记者表示,比起佳能、索尼、尼康,富士的优势不在品牌宣传上,而是在技术上。

  然而富士还是“赶了个晚集”。中国电子商会副秘书长陆刃波告诉记者,数码相机的发展历史不过十几年,佳能、索尼、尼康、三星等少数品牌脱颖而出,成为第一梯队,“是近两三年的事情”。第一梯队在市场上争分夺秒打基础、扩大销售的时候,富士却表现出对中国市场了解不足、适应能力不够的情况,品牌塑造和渠道建设没能抓住机会。目前富士在数码相机领域处在二三梯队的位置。

  一家知名日资电器企业的销售主管告诉记者,富士数码相机的销售网络落后于前几名的竞争对手。数码产品的销售通常依赖渠道,企业自建的直营店通常只作展示用。

  中国电子商会预测,中国数码相机市场规模有望在2010年达到1000万台。陆刃波透露,这一行业仍然是高利润行业,毛利率可达50%以上。同时由于价格不透明,一旦企业取得技术突破,成本就会大幅下降。富士要挤进第一梯队,困难重重。

  第二轮结构改造

  从胶片转做数码相机、试水化妆品,富士十余年间一直在寻找新的利润增长点。曾经带来辉煌的胶片事业,一度成为转型的负担。

  2004年到2006年,富士终于下决心大幅收缩彩色胶卷业务,这也正是中国数码相机市场格局开始形成之时。“原来彩色胶卷占的比重过大。市场的缩小是一个不争的事实。”史咏华说。

  2006年,富士宣布在全球范围内削减影像解决方案部门员工5000人,并将数码相机的生产重心向中国转移。2005年,富士在苏州的工厂取代日本仙台工厂,成为富士全球第一大数码相机生产基地。

  到了2008年至2009财年,富士开始了第二轮结构改造。兜兜转转之后,富士开始将“医疗健康”确定为自己的未来业务重点。这一抉择,也是对富士在胶片领域经验的最大化利用。对于富士的转型,富士中国总裁横田孝二曾对外表示,富士不会选择不熟悉的领域,如房地产这样的领域做多元化。