好利来:老品牌年轻化成长路径

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好利来:老品牌年轻化成长路径

本报记者 魏婕

编者按/ 2019年,好利来“分家”的消息让这个27岁的老牌蛋糕店成为人们关注的焦点。三四线城市消费者担心更名后的门店变“山寨”之余,一二线城市消费者的注意力则迅速被好利来与喜茶联名推出的葡萄系列所吸引。在2019新国货榜单中,好利来在烘焙行业细分品类中获得最高支持率。多年来,好利来从店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准等进行了全方位升级,一方面为其各区域的“分家”埋下伏笔;另一方面摆脱了国货品牌老化的“宿命”,走出了一条独特的国货年轻化路径。

而好利来的总裁罗红,在众多企业家中也是个性鲜明的一位。以“摄影家罗红”作为微博ID的他,在日常微博更新中,提到“好利来”“烘焙”的次数屈指可数,更多的是分享他在非洲拍摄狮子、猎豹、火烈鸟的经历和作品。“我的一生,为美而感动,为美而存在”,在位于北京顺义区的罗红摄影艺术馆的墙上,有这样一句罗红的自白。而在罗红摄影艺术馆旁边,有一家代表了罗红艺术追求与高端化愿望的黑天鹅蛋糕艺术馆。作为好利来旗下的高端品牌,“黑天鹅”专为高端人士提供顶级产品及服务。

但由于价格水平决定了市场的规模,黑天鹅门店从2016年的10家缩至目前的6家,罗红在接受媒体采访时提及关掉的几家黑天鹅门店时表示,“这是正常的商业止损行为,黑天鹅需要良好的经济环境,需要花很长时间和承受亏损去培育。”

1.转型升级

聚焦一线城市

“估计是好利来的地区代理商另起炉灶搞了个山寨品牌,何必心虚地还说自己是好利来?”在大众点评网上,大同一名消费者在一家名为“好芙利”的烘焙店写下了差评,并提醒其他用户不要上当。另外,在其他城市的好芙利门店下也能看到“山寨好利来”的评价。从2018年下半年开始,江西及华南、西北等地区的好利来陆续变身为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”,让消费者感到疑惑和不适应,不少消费者认为好利来遭到了大规模山寨。

不过,随后好利来董事长兼总裁罗红的一则声明,让好利来更名之谜有了答案。声明中称,自2017年好利来进行品牌升级后,一些地区的门店无法达到新的标准,好利来解除了联合创始人内部加盟制,将这些门店剥离出去,由联合创始人独立投资并运营。

声明中称,在2014年,在好利来创建22年之际,公司就着手进行品牌升级。经过3年的筹备,罗红率先在北京建立起好利来品牌经营新标准,包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分,并要求从2017年起,全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。这意味着,好利来的产品原料成本、门店装修成本、人力成本会随之攀升。这就会导致有些经济欠发达地区由于消费能力不够,门店执行新标准时就会亏损,于是几名联合创始人选择与罗红“分道扬镳”。

2018年,罗红与几位品牌联合创始人重新协商,达成了“收缩规模,坚持标准”的原则。根据各个市场的实际经营情况,把执行标准有困难的店关掉,将能够执行高标准的店保留。这意味着,好利来品牌店规模骤减。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受《中国经营报》记者采访时表示,“好利来进行转型升级,通过创新的口味、独特的店面形象设计进行全面提升,使得一线城市的年轻人对好利来的认可度明显回归,与味多美等品牌形成明显的差异。但标准提升势必带来成本提升、产品涨价等问题,作为一个全国连锁品牌,不同城市的消费能力和消费习惯存在巨大差别,在北京、上海等一线城市表现出来的消费特质在其他城市未必如此,如果所有城市都进行同样标准的提升,部分区域的管理成本过高,消费者也难以接受高定价,最终会导致门店亏损。”

一名烘焙行业人士称,好利来的甜点是年轻群体喜欢的日式甜点,口感清爽细腻,外观清新考究,比如半熟芝士会根据季节和节日更新口味和包装,也会与其他品牌搞联名,成为好利来的镇店产品,产品的原材料和配方都经得起考验,选品契合当下市场和消费人群。