百亿路上波折不断 酒鬼酒如何重返一线?

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百亿路上波折不断 酒鬼酒如何重返一线?

本报记者 党鹏 成都报道

从最低30.26元/股,冲到36.36元/股,酒鬼酒(000799.SZ)在近日股价的一路飘红,凸显出其2020年“目标不变、任务不减”的信心。

《中国经营报》记者注意到,在疫情发生之后,酒鬼酒及旗下的高端品牌内参酒等陆续向经销商发出多封公开信。其中,内参酒明确提出:面对新冠疫情,销售目标不变,市场目标不变,坚决履行做中国高端文化白酒第一品牌的战略不变,做中高端白酒第四大品牌的方向不变。这“四大不变”意味着,2020年内参酒将保持10亿元增长目标。

数据显示,2019年前三季度酒鬼酒营收为9.68亿元。酒鬼酒董事长王浩曾在公开场合提出,期望酒鬼酒能早日重回酒业第一梯队,实现100亿元销售目标。

“从2003年开始,酒鬼酒先后经历了非典、塑化剂事件、甜蜜素事件以及现在的疫情,已经失去了诸多全国化的利好机会。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在目前中国白酒的发展态势以及整个品牌形成的市场格局之下,再结合全国化运营的风险及成本的评估之后,酒鬼酒现在已经不具备全国化运营的时机,其100亿元营收目标实现的可能性较小。

酒鬼酒的发展之路

酒鬼酒最新的一次公告,已经停留在了2019年12月26日。

当天的公告显示,湖南省市场监督管理局公布了酒鬼酒股份有限公司产品专项抽检结果,均未检出甜蜜素。抽检的产品包括在长沙、株洲、湘潭市场上销售的酒鬼酒,抽取的产品总计30批次,涉及6家经销单位。

由此,酒鬼酒原经销商石磊实名举报2012年54度500ml老酒鬼酒添加甜蜜素事件,已然不了了之。该事件对酒鬼酒最大的冲击就是其股价当天跌停,第二天跌至33.21元/股之后,便开始了持续的拉升。与此次疫情对酒鬼酒股价的冲击相比,显然后者更为强烈。

这是酒鬼酒近些年发展过程中的各种考验之一。在经历了2003年的非典之后,大股东湘泉集团让出了本就亏损的酒鬼酒的控股权。接盘后的华孚集团多年并未能扭转局面,此后公司一直处于亏损状态。在2011年情况刚刚有所好转的情况下,酒鬼酒再次遭遇塑化剂事件,加上随之而来的限制三公消费禁令,最终华孚集团只能选择被中粮集团收编,使得酒鬼酒最后划归到中粮集团旗下的中粮酒业。

记者注意到,在中粮集团入驻5年后,酒鬼酒的营收体量仍然仅有10亿元出头的水平。数据显示,2014年至2018年,酒鬼酒的营收分别为3.88亿元、6.01亿元、6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元,对应的净利润分别为-0.97亿元、0.89亿元、1.09亿元、1.76亿元、2.23亿元。显然,这两项指标近5年都得以持续增长。但是在19家上市酒企之中,作为湖南当地白酒行业龙头企业的酒鬼酒,仍然处于下游状态,排在其之后的仅有ST椰岛(600238.SH)、ST皇台(000995.SZ)。

对此,白酒营销专家、九度咨询董事长马斐认为,虽然酒鬼酒的知名度很高,但是多次特殊事件都是导火索,无论是塑化剂事件还是甜蜜素事件都是发生在其身。“说明酒鬼酒的管理有着严重缺陷”。在马斐看来,2019年底的甜蜜素事件虽然对酒鬼酒影响不大,但是如果还不引以为戒,加强管理,酒鬼酒未来依然可能存在隐患,负面的知名度不是好事,会严重影响其进一步发展。

至于甜蜜素事件最终结果如何,目前尚不得而知。记者多次拨打酒鬼酒董秘办公室电话都未取得联系,同时截至发稿亦未回复本报采访函。

在朱丹蓬看来,这些考验让酒鬼酒失去了“全国化”的利好机会,“尤其中粮接手后,酒鬼酒缺乏的是资金。如果中粮支持酒鬼酒走全国化路径,至今不会是10亿元的体量。”

疫情下的目标坚守

目前,酒鬼酒确立了分别定位于高、中、低端的内参、酒鬼系列、湘泉为公司的主导产品,并将内参酒、酒鬼红坛高度柔和、酒鬼黄坛传承确定为公司的核心大单品。其中,内参酒直接对标茅台飞天,在其天猫旗舰店售价为1499元/瓶。在2019年,内参酒就曾三次控货提价。