3D《泰坦尼克号》:归来亦是新航

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3D《泰坦尼克号》:归来亦是新航

  “15年前有整整一代人没有在影院里看过该片,现在他们有机会了。”

  4月10日,为纪念泰坦尼克号沉船100周年,电影《泰坦尼克号》3D版在全球起航公映。导演詹姆斯·卡梅隆在之前的伦敦首映式上特别强调“整整一代人没有看过”的概念,这预示着他把这部“旧酒”装上了“新瓶”——穿上3D外衣的经典大片,不仅瞄准15年前看过影片的拥趸,更有野心要横扫那些曾经看过但由于年龄小对影片一知半解,甚至是从未看过这部电影的80、90后人群。

  如“卡神”(影迷对导演詹姆斯·卡梅隆的爱称)预料一般,这股“新人”力量成为该片票房保障的新生军。在中国市场它甚至创造了两个奇迹:截至4月22日艺恩咨询统计票房显示,该片上映13天共累计票房7.38亿元。业内预测有望“五一”期间突破10亿元大关。这个数字意味着,《泰坦尼克号》3D版的票房,将进入中国电影票房史的前三位,成为继《阿凡达》(14亿元)、《变形金刚3》(10亿元)之后又一部踏入十亿票房俱乐部的成员。另外,中国市场相比全球市场一枝独秀,已经成为《泰坦尼克号》3D版票房全球市场吸金的第一名。北美票房排行榜,第一周的票房仅仅为1162万美元,连中国市场的零头都不到。

  在北京参加第二届“北京国际电影节”的詹姆斯·卡梅隆反复强调,“电影若要生存,必须依靠中国市场。我们需要学习、理解中国市场,并寻求合作。”

  旧内容加上并不算新的3D技术缘何狂揽中国内地超10亿票房?其营销成功的核心秘密是什么?又创造及满足了消费者哪些核心价值需求?

  新观众是主力军

  “早在电影上映前,各地方院线就已经摩拳擦掌。当时各方预计,票房肯定破5亿。”4月25日,一名地方院线的负责人兴奋地跟《中国经营报》记者谈起。“那感觉很像当年的《阿凡达》,具有电影使命感的时候又来了!詹姆斯·卡梅隆又来了!”

  如其所说,在3D版《泰坦尼克号》上映第一周,该片中国地区即拿到4.68亿元的破历史纪录票房,而昔日的中国票房冠军《阿凡达》首周票房约2.7亿元。

  “这部电影的营销专门使了一个招数:即针对看过电影的人群和没看过电影人群的不同消费需求分别进行营销。”《电影营销实务》一书作者,北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇分析。

  一句“15年前陪你一起看《泰坦尼克号》的人在哪里?”在中国各个社交网络平台上传播,情感营销成功勾起这部分人群的回忆。“这部分人群的消费价值特别简单,他们不是去看这部电影,而是去怀旧和回忆。去看电影只是一个形式而已。”王大勇分析。

  对于完全没有看过的人群,他们的消费价值判断则是另一种模式。“对于这部分人群,‘口碑’和‘经典’二字的魅力就足够大了。”王大勇分析,这部创造出票房奇迹、夺得11项奥斯卡奖,“杰克”莱昂纳多·迪卡普里奥与“露丝”凯特·温斯莱特的“最佳银幕情侣”,每一个元素都促使人赶快起身,走进影院。“对于新观众来说,这就是一部全新的电影。爱情、时尚3D、帅哥美女、出自《阿凡达》导演之手……新观众纯粹把它当成一个新电影来看。”

  王大勇判断,此次中国市场的该片的票房贡献中,看过影片的观众与新观众的比例为4:6。新观众是主力军。

  追求多元化价值而非完整价值

  15年前,《泰坦尼克号》投资2亿拍摄。15年后,300多位工程师用了60周时间,将《泰坦尼克号》2D版转3D版,花费只有1800万美元。这是如此划算的一笔投资,清科资讯的分析师张亚男预计,在中国市场这部影片的溢价收益将达到900%。

  王大勇认为,尽管3D技术并不新鲜,但它是紧贴潮流的风格和标签。另外,爱情是电影的梦幻主题,永远都不过时。而“明星效应”地运用得当,《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅隆的品牌铺垫,即使不是这部作品,詹姆斯·卡梅隆的任何一部作品此时拿出来都会产生效果。

  抓住观影人群社会化的分析:上一代观众尚未忘记,这一代观众还没感受,成就了《泰坦尼克号》品牌的巨大价值。

  除此,中国观众的核心价值需求也发生了改变——追求多元化价值而非完整价值。比如《泰坦尼克号》3D版,有的人为怀旧,有的人为赶3D潮流,有的人为爱情,有的人为詹姆斯·卡梅隆……“这些年观众的观影需求发生了变化。现在的观众对消费电影的需求价值多元化,只消费其中一点就好,而没有统一的价值。”王大勇解释。

  只有经典才能再次成为经典