促销管理成电商运营新课题

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促销管理成电商运营新课题

  “五一”小长假往往是一年中传统渠道促销的第一次高潮,但电商渠道的促销大战已经提前打响了。

  在价格透明、比价相对容易的电商渠道,所谓促销战实际上就是赤裸裸的价格战。“节不节不重要,更低价才是王道”“四月特价风暴”“击穿全网底价”……一场声势浩大的促销战役将苏宁易购、库巴网、京东商城、亚马逊、易迅网、1号店等平台型电商都卷了进来。参与促销降价的除了家电、3C类目,还包括服装、化妆品、食品百货等。

  由于电商企业供应链体系与传统渠道供应链大不相同,除了系统上的预测、规划和预警的重要性不能小视以外,由于低价促销带来的短时间内大量订单的增加,给仓储备货、物流发货、甚至系统服务器的承受能力都是一个巨大的挑战。因此,低价促销不仅仅是一个争夺用户、跑马圈地的手段,更是一个对供应链管理的考验。如何保证有效促销和良好的用户体验,才是低价促销业绩背后的另一个重要课题。

  在“五一”前点燃战火抢线下需求

  近期内全网至少有2万件3C数码、家电商品的价格降幅达到了20%以上,而以前该类目的平均降价幅度不超过10%。

  “全网战书,上周六(4月7日)晚从19:00~24:00,张近东董事长给苏宁易购全体高层开会,明确下达了发动全网总攻的指令,这次动员不同于以往,不是针对某次营销活动的探讨,是对全年调性的确立。张总明确指示,全年保底的200亿的任务不是问题,要求团队必须全力冲刺300亿,解除一切后顾之忧,全力冲刺!”这是4月9日,来自苏宁闵涓清在新浪认证微博上的留言。

  隔日,苏宁易购总经理李斌宣布苏宁将发起20%降价行动。4月23日,李斌在苏宁易购总部奠基仪式上透露,在4月18日至4月20日的促销活动中,苏宁易购平均日PV浏览量超过5000万,三天合计销售4亿元。

  苏宁易购的大促销引爆的不仅仅是关注度而是价格战。紧接着,亚马逊也于4月23日开始了店庆大促销。《中国经营报》记者对亚马逊中国产品副总裁张建富采访中得知,此次亚马逊店庆大促销已经准备了3个月时间,促销期间3C数码、家电、家居等硬百货品类的数十万商品平均降幅超过30%,是亚马逊中国有史以来最大规模的促销。

  国美旗下的库巴网副总裁彭亮指出,实际上库巴是启动促销最早的公司,在4月份之前丁东华上任库巴CEO之初就已经启动了一轮低价促销,获得了3亿元的销售业绩。彭亮指出,各大电商平台早于“五一”进行大促销,实际也是想提前分取线下节庆消费红利,提前促销就能从线下透支一部分消费需求。因此,电商平台都赶在“五一”之前点燃了价格战火。

  一位业内人士分析,此次促销大战不是由京东这样的纯电商公司发起,而是由苏宁易购这样脱胎于传统企业的电商发起。虽然传统电商有着供应链方面的优势,但难以摆脱线上线下互搏的难题。因此,避开传统渠道的销售旺季既可以抢夺纯电商的份额,更能避开自我拼杀的尴尬。

  来自一淘网的检测显示,近期内全网至少有2万件3C数码、家电商品的价格降幅达到了20%以上,而以前该类目的平均降价幅度不超过10%,这样大型的集体促销降价在网上非常少见。

  由于此次发起价格战的企业是以家电销售为主的苏宁易购,因此,家电、3C首当其冲成了价格战的武器。彭亮指出,由于3C数码、家电是标准产品,用户对于价格的敏感性很强,再加上单价很高,因此,低价促销不仅能带来用户,还能创造较高的销量。而且最重要的是,低价确实是短时间内拉动订单量的最有效的手段。“促销时,订单量会是平时的五六倍。”彭亮表示。

  苏宁易购打响了价格战后,京东也并未置身世外,也发起了“五一”风暴,参与的商品除了家电、数码外,也有百货服装。京东“五一”促销意在直接抢夺线下份额。不过从闵涓清4月25日最新一条微博“连传统线下促销旺季‘五一’都不放过,市场需求存在就得下手,拉着全体采销老总聚在一起‘密谋’,又是超大力度”可以看出,尽管有着抢自己线下生意之嫌,但苏宁易购“五一”也并未有“停手”之意。

  价格战也要有差异化

  以产品配置为例,哪些是人气商品,哪些是流量产品,哪些是需要出量的产品,哪些是利润商品等都需要在促销时进行合适的配比;同时,还需要在将用户用低价吸引来的同时,提高其转化率。