奥迪:当政府采购优势不再

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奥迪:当政府采购优势不再

  “今年一季度,奥迪品牌产销量实现了41%的增长,这在所有竞争品牌中都是领先的,所以我们在豪华汽车市场中能稳居第一。”一汽-大众奥迪事业部副总经理张晓军面露喜色,“未来我们有信心保持领先。”

  不过,现在奥迪“保持领先”的挑战到来了。

  不久前,工信部发布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》(下称《目录》),入围公务车采购市场的25家车企、412款车型均为自主品牌。这对奥迪是个不小的打击。此前,奥迪是政府公车采购市场的宠儿,公务车采购数量占其总销量的20%。如今,骤然失去这块市场,奥迪如何如张晓军所言“始终保持领先”?

  褪色的公务车光环

  奥迪称霸公车采购市场可以追溯到20年前。

  上个世纪90年代初期,奥迪开下了一汽总装线,不久后奥迪100进入中国市场,填补了中国高档车市场的空白。大量的宣传投入和雄厚的政府资源,令奥迪100一经面世就收获了纷沓而至的政府公务车采购订单。

  但是,奥迪100毕竟平台老旧,后继乏力。1999年,奥迪A6国产代替奥迪100,在公务车采购市场一枝独秀。十多年来,奥迪A6在高档行政商务车市场始终炙手可热,尤其在推出政府公务版和加长版之后,奥迪A6更是成了公务车采购市场的热门车型。

  自1999年投产以来,奥迪A6经历了五次升级,在不到5年的时间里销售达20多万辆,国内高档车霸主地位无人能撼,为了全面满足公务用车市场的需求,奥迪又推出了A4。奥迪A4能从不同层级更广泛地满足政府部分用户的需求。奥迪在公务车领域的影响进一步扩大。

  稳坐国内政府采购车型头把交椅的一汽-大众奥迪,在近几年的车型命名上也开创了一个崭新的模式:推出公务版车型。这足见公务车采购市场对奥迪的意义重大。

  新款A6L和A4L上市之后,凭借政府采购优势和已有的公务车形象,奥迪占据了高档C级行政轿车和B级豪华车市场的大部分份额。以去年为例,奥迪品牌的产销量为31万辆左右,公车采购数量大概在6万辆左右,其中一部分为公司公车采购,政府采购公车的数量大概在3万~4.5万辆左右,远远高于宝马和奔驰。

  但是,在此次《目录》发布后,奥迪将逐渐失去在公务车市场的份额,只能争夺小众的领导干部用车市场,对奥迪来说,这可能是2012年最坏的消息。

  转型应对

  张晓军并不否认公务车采购新政对奥迪带来负面影响,但他认为,淡出公务车采购市场并非全无益处。

  “实际上,我们早就开始计划摆脱奥迪对公务车采购市场的依赖,近两年,奥迪已经引进了很多年轻化、个性化的产品,比如A3、A5、Q5、A1等个性化车型,奥迪近两年非常注重开拓私人市场,私人汽车市场要远远大于公务车市场,未来,我们的产品线将会更加丰富,明年,Q3就会国产。”张晓军告诉《中国经营报》记者,“目前,奥迪在公务车市场热销的主要车型是奥迪A6L,但是奥迪面对私人客户的产品却非常丰富,我们相信,退出公务车采购《目录》,对奥迪的影响只是短期的。”

  尽管奥迪方面认为,淡出公务车采购市场的影响只是短期的,但实际上奥迪已经在想办法弥补《目录》出台带来的损失。

  据了解,奥迪已经开始实施一系列应对措施。“我们注意到,其实除了公务车采购市场外,还有一块非常大的市场,就是大客户采购。比如汽车租赁公司,这在国内是发展势头比较好的新兴行业,采购量非常大,我们会重点开发类似的大客户;再比如加大酒店、世界500强公司的采购量,这在一定程度上也可以弥补损失。”张晓军告诉记者。

  张晓军认为,从长远看来,将全部注意力转移到私人汽车购买市场对奥迪来说是一件好事。“欧洲的高档汽车产销量占汽车总产销量的20%~30%左右,中国目前是10%左右,还有巨大的上升空间。去年这个时候,囿于产能紧张,我们的增长率一度被竞争对手以数倍赶超,但是这个问题目前解决得差不多了,到2015年,奥迪长春工厂和佛山工厂的总产能将达到70万辆,我们的销量要翻番才能够保证产能不闲置,关注公务车市场并不能保证我们销量翻番,将工作重点转移到公众市场才对奥迪的未来更有利。”张晓军表示。