体育用品行业寒冬来袭 晋江系首当其冲

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体育用品行业寒冬来袭 晋江系首当其冲

  4月20日,泉州商品博览会暨晋江第十四届鞋博会如常举行,3层大厅中人流并不多,临近傍晚,本来晴朗的天还下起了雨。

  而作为“晋江系”体育用品集体在家门口“摆擂台”的盛事,安踏体育(2020.HK)、361度(1361.HK)、特步国际(1368.HK)、乔丹、露友、喜得龙等晋江体育用品企业各据一方,唯独匹克体育(1968.HK)和鸿星尔克难觅身影。

  不愿具名的当地人士称,虽然泉州和晋江仅有一江之隔,但匹克体育和鸿星尔克属于泉州企业,不像其他企业那样愿意给晋江市政府“捧场”,另外,这两家体育用品企业近况不佳。

  2000年以来,受惠于晋江当地完备的制鞋产业链、企业快速扩张的渠道分销体系和自己组建生产线便于快速补货的反应能力,泉州崛起了诸如安踏、361度、特步、匹克和鸿星尔克多等体育用品企业的“晋江五虎”。

  然而,受全球金融危机和国内消费不振影响,国内体育用品行业在经过本世纪初十多年的快速增长后,正步入行业平稳增长拐点,而因为过于乐观估计形势、过度扩张,鸿星尔克和匹克很可能成为晋江系中率先“掉队”的“二虎”。

  伦敦奥运会即将到来之际,本是体育营销大年的2012年显得异常“寒冷”:众多体育用品上市公司均公告称库存增加、订单下滑,鸿星尔克更早在2011年因财务问题而被新加坡交易所停牌;匹克体育甚至给出了2012年前三季订单预计同比下滑25%的通告,在已知上市公司中跌幅最大。

  行业冬天

  按照各公司日前发布的2011年财报,截至2011年底,“晋江系”体育用品公司库存均有25%以上的增幅。

  早在2月中旬,匹克体育CEO许志华便向路透社透露,受店铺数量削减和库存积压的影响,预计公司业绩将在未来1~2年内承压,预计2012年前三季度订单将较去年同比下降约25%。匹克2011年完成销售额46.47亿元,按2011年每季度平均销售额简单估算,匹克2012年前三季订单将下降约8.71亿元,约为公司2011年销售额的18.75%。如此巨大的降幅似乎说明匹克终端零售店的存货很可能会较公司年报披露的4.21亿元库存更为严重。

  当然,库存增加并非匹克一家独有。361度年度库存甚至同比剧增81.8%至2011年底的4.51亿元。

  “专业的综合性运动品牌行业确实面临挑战。”乔丹体育股份有限公司(下称“乔丹体育”)营销负责人黄涛告诉《中国经营报》记者。

  “运动品牌依靠大开门店获得销售额增长的时代已经结束,这种发展方式不可持续。”黄涛称,一方面是单品牌运动店随着开店数目增加,其边际效率会发生递减,单店效益下滑,另一方面,目前国内的商业地产还会涨价,人力成本不断提升,这两个因素都会让品牌商开不起更多的店。

  在黄涛看来,单个运动品牌在全国大概拥有5000~6000家店铺就足矣,如果再包括童装等品牌延伸店铺,一般6000~7000家店也已足够,而当下诸多运动品牌开店8000家左右,已经超过了盈亏平衡点。

  品牌困境

  尽管黄涛觉得乔丹体育运营受公司低调、踏实的企业文化影响没有头脑发热而过于快速扩张店铺规模。但实际上,业内针对乔丹体育本身的争议同样不少。首当其冲的就是耐克旗下的乔丹在乔丹体育即将A股IPO之时,发起了对后者的注册商标侵权诉讼和“舆论战”。

  “我来乔丹体育三年,经常看店。我看店不是告诉店员我是公司的负责人,而是不跟店员说话,就站在那里看,看到底哪些人买、怎么评价,在其购买后问他们为什么买。”黄涛说,乔丹体育还通过几十场调研发现影响国内二三线城市大多数消费者的并不是品牌及其LOGO,而更多是产品体验和产品价格、促销、优惠活动。