精准营销:从互联网到移动互联网

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精准营销:从互联网到移动互联网

  新精准时代

  编者按/精准营销在2011年开始了全面的绽放,行业内涌现出众多的精准营销机构,精准的概念也从第一阶段的网站组合(媒体选择很重要,根据媒体的受众特点进行组合和选择),到第二阶段上下文定向(内容优化很重要,根据内容吸引受众的类型进行组合),再到现在第三个阶段以人群定向技术为核心的人群定向投放方式转变,行业也正在面临新的变化,未来的广告投放将更着重于对人群的识别。此外,基于位置的精准营销在另外一个维度在发展和成熟,从商家的角度看,很多消费存在消费半径和区域性,那么基于位置的精准营销就发展起来了,无论是基于LBS的位置+电商的模式,还是基于位置的垂直搜索模式,都为商家找到了一种更加便捷和有效的传播途径。

  2012年这些不同类型的精准营销将在各自细分市场上获得了更多的商业应用,更加的成熟起来。本期专题报道将视角集中在精准营销的新应用和新趋势上,从商业案例、技术原理、商业模式等环节聚焦不同类型的精准营销。

  精准营销:从互联网到移动互联网

  如果你是一个有“商业价值”的金领,当你打开网页,可能你看到的广告不是高端汽车就是高档房产,抑或是奢侈品和海外旅游广告,而另外一个暂时还没有太多商业价值的学生网民在同一个网页上则看到的是完全不同的广告。更令你想不到的是,基于你自身的商业价值,出现在你面前的这些高端产品的广告是通过竞价的形式获得的,为了争夺你这样的一个消费者,不同的品牌在背后展开着激烈的竞价……

  这样的场景其实已经不是幻想和蓝图,人群定向技术的成熟,让网络广告实时竞价(RTB)这种方式已经出现在精准营销中,一些国际高端品牌已经开始率先尝试这种广告投放方式;在搜索领域,垂直搜索的发展,让信息的挖掘和捕捉更加的精准和完善,可以满足特定的消费需求;而移动互联基于位置的应用,让精准营销有了新的延伸,很多商家看重位置精准这一新模式,纷纷尝试和应用。

  人群定向:从争夺位置到争夺人群

  搜索引擎的崛起,让搜索营销成为一种互联网的主流营销方式。

  当网络营销出现的时候,如影随形的就出现了精准营销的概念。因为网络营销相对于传统媒体具有更准确的监测能力,精准的概念在网络营销中更多的被突显。而技术的发展和演变,也让互联网的精准营销经历了巨大的变化。

  门户网站开启了互联网广告的启蒙阶段,而垂直网站的出现为精准营销奠定了基础。“在精准营销的第一阶段,是以垂直网站为单位,以垂直网站锁定目标人群为基础,锁定企业传播的目标人群,这种做法类似于传统媒体。”品友互动CEO黄晓南说。

  那时候的一个普遍做法就是,如果广告客户目标受众为男性,就会锁定汽车、财经、游戏网站,而广告目标用户锁定女性就会锁定美容、时尚类网站。但是这个阶段的精准营销充其量只算是类精准,对于更加细分化的受众人群则很难精准的去界定。

  搜索引擎的崛起,让搜索营销成为一种互联网的主流营销方式。根据内文页内容去匹配广告的做法也得以流行。因为网民关注的是内容,广告主就会根据网民关注的内容去匹配相关的广告给他。一个很典型的例子就是,在网上出现的一则美国枪击案的报道中,旁边就匹配上了枪支买卖的广告。如今,谷歌的adsense就是这种模式,借助关键词匹配广告。

  内容、关键词匹配广告的模式的问题很显然,例如空客380首飞的报道中,旁边链接了一大堆机票销售的广告。这种匹配的广告其实跟报道的关联度很低,广告被点击的概率很低。

  2009年以来,随着云计算的广泛应用,对互联网人群的跟踪和定向,以及海量计算技术的成熟,让互联网广告迈入人群定向时代。通过对互联网人群上网轨迹的追踪、分析和计算,让精准营销可以精确到每一个人去进行广告的推送。

  资深互联网营销专家林杰告诉《中国经营报》记者,精准营销机构借助cookies做标签来追踪用户的行为,通过海量的运算和存储,获得每一个cookies的综合数据,每一个cookies可能都被贴上了成百上千个标签,而广告客户可以根据这些标签轻松地找到自己想要的目标消费者。这就是基于“人群标记定向”技术下的新一代精准营销。

  黄晓南介绍说,品友互动搭建了多个以Hadoop为基础的云计算平台,采用大规模数据存储和分布式计算的架构;其自主研发的人群智能广告投放平台OPTIMUS优驰TM系统,在人群识别分析上取得了突破性的成果,品友互动的人群分析模型和广告优化算法均获得了国家专利。

  垂直搜索:服务商家信息

  通用型搜索引擎尽管能从海量信息中找到你要的内容,但对于专业的领域却并不精准,信息也不够全面。