美国奢侈品零售巨头借电商登陆中国

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美国奢侈品零售巨头借电商登陆中国

  编者按/ 美国奢侈品百年老店尼曼玛戈集团向中国奢侈品在线零售网站魅力惠投资2800万美元,借助电子商务业务登陆中国内地市场。

  其实,同为奢侈品零售巨头、被誉为香港“时尚教母”的连卡佛早就进入了中国内地,但其市场计划因“冒进”屡屡受挫,几乎留下了后遗症。而在中国的奢侈品电商正饱受诟病之时,尼曼玛戈却选择通过电商的途径入华,这样的策略会比连卡佛更成功吗?而与一线奢侈品大牌一贯的专卖店模式相比,奢侈品的“综合零售”在中国又会遇到怎样的机遇和挑战呢?请看本期专题。

  对中国奢侈品市场的旺盛活力,作为美国奢侈品零售行业的百年老店,尼曼玛戈自然不会坐视。3月22日,该集团在上海宣布,向中国奢侈品在线零售网站魅力惠投资2800万美元,以电子商务作为进军中国的第一步。

  尽管中国消费者对其知之甚少,但尼曼玛戈在美国却是家喻户晓,在奢侈品零售行业拥有着教父般的地位。

  集团总裁兼首席执行官卡兹向《中国经营报》记者透露:尼曼玛戈早在一年半以前就开始考虑进入中国,几经权衡,决定首先以电子商务试水,而为了与目前奢侈品电商所惯常的以折扣为主要卖点的模式相区别,他们的产品将是“正价”和“当季”的。

  “当季+正价”的奢侈品电商模式

  尼曼玛戈的网站目的是让消费者不用走到零售店就能在网上浏览全线产品目录,而在中国购买产品的价格与其他地方一样。

  在美国,尼曼玛戈在时尚达人乃至普通消费者中都颇有人气,旗下拥有42家Neiman Marcus和两家Bergdorf Goodman百货商场。香奈儿、LV、古奇等顶级奢侈品牌均在尼曼玛戈销售,许多“设计师品牌”亦在商场中出现。

  一位在美国生活多年、目前在上海从事时尚产业咨询的商务人士告诉记者,尼曼玛戈在美国家喻户晓,深入从富人到普通百姓的生活。最为人津津乐道的是尼曼玛戈的“圣诞礼品图册”。在欧美传统的圣诞送礼季,消费者都会在尼曼玛戈分别针对男性和女性的礼品图册上,寻找给家人和朋友的礼物,而除了去实体店,人们还经常会选用邮购的方式来购买。

  中国很快将成为全球最大的奢侈品市场,而在美国采用“实体店+邮购+电子商务”模式的尼曼玛戈决定以电子商务作为进军中国的第一步。尼曼玛戈对魅力惠的投资系“非控股战略性投资”,总额2800万美元,占股比例未透露,而用途主要在“限时销售”这一部分。所谓“限时销售”,通常指网站在限定的时间内,对一部分产品以折扣低价出售,供消费者“秒杀”。这一模式在欧美取得了成功,魅力惠将其引入了亚洲。

  魅力惠目前的业务集中在亚洲,主要是限时销售,且有折扣。而尼曼玛戈计划在2012年底前,推出自己的电子商务网站,与魅力惠现有的模式有所不同,其产品是“当季”和“正价”的。

  卡兹向记者透露,尼曼玛戈接下来的目标建立“多品牌正价奢侈品网络业务”,其网站目的是让消费者不用走到零售店就能在网上浏览全线产品目录,而在中国购买产品的价格与其他地方一样。

  连卡佛留下的前车之鉴

  尽管连卡佛在香港已经成为身份和地位的象征,但由于承担了买手商品的销售风险,没摸透中国市场的连卡佛,在刚进内地的几年吃了大亏。

  “尼曼玛戈与连卡佛几乎一样,都是‘大买手模式’。”在上海从事奢侈品零售行业的Luxsea CEO汪峰告诉本报记者。

  也许,在今天那些狂热追捧奢侈品的“强力消费族”看来,连卡佛在中国内地的经历颇为费解。在香港,连卡佛堪称“时尚教母”,众多奢侈潮流品牌汇聚,深受城中富人及中产的青睐,而其登陆内地却是屡屡受挫。

  十多年前,连卡佛在上海开出首店,就此吹响扩张的号角。然而,到了2006年,连卡佛相继关闭了位于上海、杭州和哈尔滨的门店。

  一位杭州消费者告诉记者,2004年前后,在杭州武林广场黄金地段,连卡佛与杭州银泰隔路相望,与杭州最顶级的高档商场杭州大厦亦相距不远。而奇怪的是,竞争对手的店内总是人潮涌动,而连卡佛却是门可罗雀,偶有好奇的路人也只是远远看看橱窗。其高贵的形象似乎拒人于千里之外。

  首战失利,连卡佛并未放弃。整体撤离内地市场一年后,连卡佛卷土重来,又在北京金融街开出新店,但仍没有迎来期待中的成功。