质检总局要“双公” 茅台渠道清理陷“两难”

  身处9年来第一次降价漩涡的茅台(600519.SH),即将面临一道新“坎”。

  4月21日,将是茅台按照质检总局规定公布“供应量”和“渠道”真相的最后关口,质检总局希望通过包括茅台在内的八大酒厂公布“数据”的方式展开一场假冒伪劣的清理行动。

  实际上,在茅台公布10%直营店计划后(计划2012年建100多家直营店,自营网络与网络数量的10%~20%),国务院关于“三公”消费的禁令、零售价格的回落、专供的清理,已经让茅台处于四面纠结的状态。种种纠结的叠加让茅台(600519.SH)在3月28日市值一天蒸发142亿元。

  茅台一直试图用控价政策,规范经销商渠道,抑制过快窜升的终端价格影响自己的品牌形象,但目前看成效不大。

  “清理”遇阻

  距离“双公”(公布供应量和渠道)启动已经一个半月了,茅台集团仍不愿向外界“提前”公示被业界看作是商业机密的供应量和渠道。

  “这次公示主要目的是清理行业中渠道假冒产品,而我们已经提前就清理专供和自营店设立等方面做了努力,也会适时地公示可以公示的内容。”茅台一位内部人士告诉《中国经营报》记者。

  然而茅台动手渠道清理的茅台直营店计划却遭遇不顺。

  “到现在我们都没有看到一家茅台的直营店设立。”茅台贵州的一位经销商告诉记者,按照茅台此前的计划,贵州将是首批设立茅台直营店的地区之一。

  早在2011年12月,茅台就宣布将在2012年加大直营店的建设力度,首批开店30家,到2013年开至130家,最终占总经销商的10%左右(现有店面约1100家)。

  茅台意欲通过直营店在未来树立终端市场价格标杆、打击假酒流通、回收渠道利润、增厚公司业绩等方面发挥积极作用。

  然而不断上涨的终端价格显然对其直营计划产生了巨大挑战。

  “茅台直营店进展困难,除了建直营店需要大量资金投入外,更重要的是将产生一大堆的管理难题。”在知名白酒营销专家铁犁看来,此前茅台酒出厂价和零售价每瓶大约有1000元利润,而茅台直营店零售价每瓶不超过1200元,这中间必然对流通体系产生一定影响。“很难从管理上杜绝茅台直营店的货不通过其它经销商流转,进而仍在终端维持茅台的高价,这就难免产生茅台直营店的权力寻租。”

  “在价格上涨、供应量和渠道仍处在秘密的状态下,茅台想用直营及清理专供等计划完成渠道的调整难度不小。”铁犁表示。

  渠道暗影

  始于2011年下半年的茅台市场价格迅速蹿升让茅台渠道与厂商的矛盾空前上涨。