伦敦奥运热身 商业价值几许?

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伦敦奥运热身 商业价值几许?

  “好快啊,又到奥运了!”

  在提到2012年伦敦奥运会的时候,大部分中国人的第一反应都是这样。的确,2008年北京奥运会在很多中国受众的印象里似乎刚刚过去,而对于伦敦奥运,很多人的记忆似乎还停留在北京奥运会闭幕式上那辆代表伦敦风格的红色双层巴士上。

  事实上,现在如果盘点2008年北京奥运会的营销赢家,恐怕没有人能够说出是谁。当年的奥运资源被抢夺殆尽,有力量的企业都尽一切之能事与奥运挂钩,也正是因为如此,品牌混战使消费者分不清彼此,很多第一次参与奥运的中国企业,也没有建立起自己品牌与奥运独特的关联,与竞争对手的营销策略区别不大。

  而很多中国企业事先策划的活动与大型表演等公关活动由于当时安保等原因都没有落实,这些都影响了企业奥运传播战略的实施效果。结果,家门口的机会成了“鸡肋”,大笔的投入并没有取得预期的效果。

  而2012年的伦敦奥运会,似乎又是一个大“鸡肋”。

  一方面,奥运本身仍然会积聚无以伦比的眼球度和关注度;但另一方面,在经历了2008年北京奥运会之后,受众进入了一个相对的关注“疲惫期”,对于奥运会的热情和激情俨然无法和2008北京奥运相比。

  而从大的宏观经济形势来看,今年也并不是一个投资的“大年”:欧债危机还没结束,中国经济发展还不稳定,市场环境仍然具有挑战性,通胀压力很大,应该说不是进行大笔投资的好时机。

  但是,如果换个角度看,越是这样的时点越容易隐藏“机会”——即今年投入的成本会远远低于2008年北京奥运会,而且竞争品牌相对较少,受众不容易混淆,传播点清晰,效果应该更好。

  其实,这个问题也许并不在于本届奥运会到底商业价值几何,从营销角度看,体育营销本身就应该是长期战略。

  虽然之前有三星借助奥运一跃成为世界一流品牌的案例,但是经济和市场环境不同了,三星神话很难复制。更何况,这些年,奥运也一直是三星苦心经营的最重要的营销战略。

  成熟的企业应该有着成熟的品牌规划,对于奥运这样重大的体育赛事营销更应该长期经营自己的资源,让自己的品牌与奥运的关联度越来越切合,越来越紧密,企业应该努力让奥运元素成为企业品牌DNA的一部分。而中国企业往往喜欢营销一时,并没有对于体育和奥运的长期经营策略。

  在此次专题的前期策划和采访过程中,我们痛心地发现,很多企业中直接运营2008年奥运营销的班子都已经彻底解散了,那些有过一些实操经验的人有的已经离开,而这些人正是2008年之后留给企业的宝贵资源。

  而正是基于这种担心,在伦敦奥运倒计时100天之际,我们策划并推出了本期专题,提出“后08”奥运的概念,旨在探讨“后08”奥运的商业价值。

  目前,企业正处在备战奥运的热身赛中;在奥运行进当中,我们会重点关注企业执行层面的闪光点和问题单;在奥运结束之时,我们也会对奥运会的商业运作成效进行盘点。

  请关注本期《中国经营报》奥运专题报道第一站——“奥运热身:商业价值大考”。

  客场之战 中国品牌出招谨慎

  本报记者 王佳 北京报道

  2012年,伦敦奥运会将于北京时间7月28日3时12分拉开大幕。

  但目前来看,中国企业表现的热情远不及北京奥运会时高涨,彼时有企业甚至提前安排整年的奥运营销任务。而直到2012年4月12日,距离伦敦奥运会还有106天之时,中国奥委会的20余家赞助商多数还没有明确的传播计划和对外诉求。

  这一方面与目前中国体育用品整体市场疲软有关;另一方面也与伦敦奥运会相比北京奥运会商业价值逊色不少有关。在经历过北京奥运会营销洗礼后的中国品牌,对于投资奥运会已经表现出更加谨慎的态度。

  性价比之考:中国企业谨慎参与伦敦奥运会

  “我们不会再继续赞助伦敦奥运会。”曾在2008年北京奥运会过后发声要继续赞助伦敦奥运会的奥康皮鞋曾在2009年7月对外宣布了此消息。2008年北京奥运会,奥康皮鞋曾是皮具产品供应商。而更大的背景是,2009年,伦敦正受到全球金融危机影响,经济压力巨大,而伦敦奥组委也在极力向中国企业伸出橄榄枝。

  在奥康皮鞋给出的不继续赞助的理由中,欲借助奥运想要达到的目标和投资回报率的测量不理想排在了主要位置。受金融危机影响,海外市场需求的减少让如奥康一般欲借助伦敦奥运会打通国际市场的企业退却了。从投资回报率来说,奥康也反复举例,奥康集团为北京奥运营销投入了3亿元,按照奥康皮鞋400元一双的均价来算,这个投入相当于要卖掉75万双皮鞋。