广汽丰田“反围剿”

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广汽丰田“反围剿”

  在市场压力面前,广汽丰田正在进行产品及营销思路层面的“自我修正”。

  日前有消息称,曾经在中高级车市叱咤多年的老将——刚停产不久的老款凯美瑞(第六代)将重新进入市场,并冠以“Camry Classical(凯美瑞经典)”标识以与第七代凯美瑞加以区分。据了解,目前“凯美瑞经典”已经接受预订。

  作为曾经的B级车日系三强之一,凯美瑞如同本田雅阁一样一直坚持垂直换代的模式。新一代国产,上一代产品就退出市场。而此次,在新一代凯美瑞(第七代)已经上市销售的情况下,却选择对老款凯美瑞“复活”,广汽丰田有着怎样的考量?

  意外复活

  “我们的确正在进行老款凯美瑞的再生产事宜。”此前,广汽丰田执行副总冯兴亚在接受《中国经营报》采访时证实了老款凯美瑞“复活”的事实,但其并未对外公布关于老款凯美瑞复产的细节。不过,据一位广汽丰田内部人士透露,目前该公司正在着手安排老款凯美瑞的复产事宜,并在4月底之前实现正式复产。

  实际上,早在新凯美瑞上市(2011年12月8日新凯美瑞在广州上市)伊始,就有消息人士透露在新凯美瑞的新车效应充分体现之后,将来还会有凯美瑞“还魂版”,也就暗指了广丰将实施老款凯美瑞复产,实现新、老凯美瑞同堂销售的思路。

  从眼下的市场表现来看,新凯美瑞还处于新车效应的发酵期。据相关统计数据显示,2011年12月,新凯美瑞上市当月实现了10980辆的销量,而在2012年1月和2月份,新凯美瑞则分别实现了11373辆和13072辆的成绩。

  但按照新凯美瑞上市时制定的2012年20万辆的销售目标,新凯美瑞的平均月度销量需要超过1.6万辆。这也就意味着接下来的几个月,新凯美瑞要有着更为良好的市场表现才能达成年度销量目标。

  “上市两个多月以来,新凯美瑞的销量并没有一下子冲到中高级车的榜首。” 广汽丰田副总经理李晖表示,前两个月制约新凯美瑞销量的最大因素其实是产能的爬坡。但为了保险起见,广汽丰田在销量目标重压之下,还是打起了复产老款凯美瑞的注意。

  实际上,新凯美瑞上市时,广汽丰田就曾提出重回中高级车销量冠军的目标,而从现在中高级车的月销量看,冠军是帕萨特,平均月销量23953辆,而凯美瑞平均月销量为12222辆,与冠军差距较大。相比于新帕萨特的市场冲劲,以及天籁、雅阁等“老对手”的步步紧逼,新凯美瑞必须拿出更有效的办法。为此,广汽丰田选择了复活老款凯美瑞。

  广丰难题

  老款凯美瑞的复产,意味着在日系三大中高级车品牌车型(凯美瑞、雅阁、天籁)的比拼中,广汽丰田将率先作出思路上的转变。不过,这并不意味着广汽丰田此举毫无风险。

  “可以肯定的是,老款凯美瑞复产后的价格会比新凯美瑞还要更优惠。”上述广汽丰田内部人士表示。由此带来的一个问题是,老款凯美瑞复产之后,势必会整体拉低广汽丰田凯美瑞车型的价格体系。

  “我们不是活在真空里。”李晖对此的回应是,竞争对手的价格优惠幅度都非常大,这让新凯美瑞的价格优势变得不再明显。“而复产老款凯美瑞,将老款的高配车型拉至新凯美瑞的低配产品价格区间(17.98万元~22.58万元),并不再生产老款凯美瑞的低配车型,这样则可以实现两代产品同时提升凯美瑞销量的目的,同时又不至于由于价格的调整损伤凯美瑞的品牌。”

  一个不可回避的事实是,在新凯美瑞上市之初,虽然外界对于新凯美瑞作出的运动化、科技化改变比较认同,但对换代后的凯美瑞车型能否完全覆盖老款凯美瑞以商务用途为主的消费群体抱有一定的怀疑。“老款凯美瑞复产,可以实现真正意义上的中高级车消费市场的全覆盖。”上述广丰内部人士表示。

  值得注意的是,作为日本大地震后丰田在中国市场真正发力的第一款产品,新凯美瑞肩上的担子比以往任何时候都要重,它不仅是丰田在全球市场最重要的战略车型,也是丰田品牌能否在华复兴的重要载体之一,更是广汽丰田重振市场的关键车型。于是,虽然此前无论是在美国市场还是中国市场,凯美瑞车型一直都是坚持垂直换代的销售模式,但在新的压力面前,广汽丰田还是需要重新考量中国市场的变化。“以前丰田将对待美国等成熟市场的营销方式照搬到中国,现在看来确实不适合中国的国情。”冯兴亚表示。

  看起来,为应对中国市场的变化,广汽丰田正在作出积极的响应。而复产老款凯美瑞能在多大程度上助力凯美瑞的王者之路,却仍将持续考验广汽丰田的智慧。