新浪:用微电影盘活奥运资源

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新浪:用微电影盘活奥运资源

  距离伦敦奥运会开幕仅剩下3个多月时间,各家网站的整体奥运策略迟迟未对外公布,这与2008年北京奥运会提前一年发布奥运策略的情形截然不同。业内人士分析,这主要是因为关于伦敦奥运的诸多事项尚处于待定状态,比如门户们至今未接到央视转播权的正式通知,企业主们关于伦敦奥运的营销预算也刚刚出炉。

  虽然受制于外部因素而推迟了整体奥运策略发布,但在可掌控的奥运资源范围内,新浪开始积极备战伦敦奥运,储备了很多可随时启动的奥运资源。

  作为中国奥委会合作伙伴、中国奥委会互联网服务唯一合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、中国体育代表团互联网合作伙伴,早在2011年底新浪网就开始筹拍《冠军的心》奥运体育人物系列微电影,期望借助新浪独有的微博、微电影等新媒体优势,盘活2008年奥运资源,为企业营造一个新的体育营销平台。

  打“时间差”与低成本营销

  “不同于往届奥运会,新浪在2012年的奥运营销体系设计中明确提出,除了通过奥运直播和资讯报道体现新浪门户网站的媒体价值、传播价值,内容营销也是一个重要考量因素。这要求新浪不仅要拿出精彩的内容创意,激发网友讨论奥运话题,引起网友共鸣,也要在营销价值上有所体现,吸引广告主的投放。”新浪销售策略中心总监艾勇对《中国经营报》记者说。

  显然,新浪不同于搜狐、网易、腾讯等其他门户的最大优势,就是人气火爆的“微博”,也正基于此,艾勇和他的团队在前期的奥运营销推广讨论时,就把微电影最终确定为新浪要重点推介的一种媒介形态。

  “按照以往的经验,微电影在微博上的传播效果最好,好的微电影不仅激发网友的围观和讨论,也是展示品牌故事、进行品牌植入的最好形式,因此受到广告主的青睐。”艾勇说。2011年,柯达、奔驰、凯迪拉克、尊尼获加等公司的一系列大制作、高水准的微电影作品让人记忆犹新,同时给业界带来了新的启迪,加之新浪微博等社会化媒体的有力推动,微电影的营销价值迅速凸显。

  此外,在新浪与广告主沟通的过程中,艾勇发现广告主对伦敦奥运相关的微电影尤为关注。

  因为不同于奥运直播期间品牌广告在电视台、视频网站上的密集轰炸,难以给消费者留下深刻印象,微电影则可以避开奥运直播的热点期,打个“时间差”,提前一个月进行播放,并通过新浪独有的社交视频传播体系覆盖大范围的受众。为了能够让企业对奥运微电影的传播效果进行精确化评估,新浪还提供了一个评估工具—微视频指数,可以帮助企业从“视频播放量”和“关键词提及度”两个维度,综合微博转发量、参与讨论人数、转发人影响力等信息对微电影的传播效果进行评估,评估效果比以往更全面、更精确。

  更为重要的是,从营销成本上来看,无论与电视广告还是电影植入广告相比,微电影的营销成本最低,比如一支15秒的TVC(以电视摄像机为工具拍摄的广告)品牌广告片,仅制作成本就要八位数,而3~5分钟的微电影的制作成本不会超过八位数,甚至六位数就能完成。

  内容营销凸显“人文情怀”

  在内容营销上,人物故事往往是最容易打动观众的一个主题。新浪奥运微电影《冠军的心》就是以奥运体育人物系列故事为主题展开的。考虑到现役奥运参赛选手正在备战奥运,拍摄微电影无疑会影响其正常训练,因此,新浪最终把微电影的主角确定为退役奥运冠军。凭借十多年积累的体育资源和奥运冠军资源,邀请退役奥运冠军参与微电影拍摄也能有效盘活新浪已有的资源。

  艾勇告诉记者:当新浪找到退役奥运冠军如体操王子杨威、冰上运动员杨扬等,这些退役奥运冠军们对此表示出浓厚的兴趣和热忱。在经历了万众瞩目的奥运会巅峰时刻之后,他们已经进入到普通人的生活状态,如有些人在国家体育委员会任职;有些人正在热心参与体育公益事业;有些人正待产即将成为妈妈;有的经历了赛后伤痛重新站在人生的舞台上;有的在奥运会之后放弃了高薪厚禄而回到家乡,只为了侍奉年迈的父母和尽忠孝道……这些“背后的故事”或温情感人,或震撼人心。最终,新浪决定投拍奥运冠军系列微电影:以国内退役奥运冠军的真实故事改编,以自立自强、追逐梦想、坚持不放弃为精神落脚点,采取真人讲述和演员演绎的形式加以呈现。通过新浪独有的社交视频进行广泛覆盖和裂变式传播,6月正式推出。